регистрация || напомнить пароль?






   Март 3, 2021

Из-за пандемии россияне меняют потребительские привычки

VTimes // Покупают больше, покупают реже, покупают дешевле — и не испытывают оптимизма. Прошлый год кардинально изменил привычки потребителей — и эта трансформация продолжится. Из-за ограничений, вызванных пандемией и кризисом, люди стали меньше ходить в магазины, распробовали интернет-заказы и собственные торговые марки сетей и задумались о социальной ответственности. Таковы выводы аналитиков EY в исследовании EY Future Consumer Index.

Их ожидания становятся менее оптимистичными: доля респондентов, которые надеются на улучшение своего финансового положения, с лета снизилось до 32% с 38%.

Правда, и ухудшения опрошенные в массе не ждут — 75% потребителей не ожидают  падения своих доходов как минимум до конца 2021 г., хотя летом их было на 5 процентных пунктов больше.

Как считали

EY Future Consumer Index отслеживает изменение потребительских настроений и поведения. Индекс основан на результатах опросов потребителей, проводимых компанией EY в 20 странах, включая США, Канаду, Бразилию, Великобританию, Францию, Германию, Скандинавские страны, Китай, Индонезию и др.

В России это уже второй цикл оценки потребительского поведения, первый состоялся в июне 2020 г. В последнем, декабрьском, опросе участвовали 1180 потребителей старше 20 лет в Москве, Санкт-Петербурге и еще 28 регионах страны.

Люди сделались запасливыми

В 2020 г. россияне стали реже ходить в магазины, но покупать больше впрок, показали опросы EY для исследования Future Consumer Index. Это подтверждают и данные крупнейших публичных ритейлеров в стране. Трафик в сопоставимых магазинах (работающих больше года) компаний X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Чижик»), «Магнит», «Лента» и группы компаний «О’кей» (гипермаркеты «О’кей» и дискаунтеры «Да!») сократился от 5,5% до 11% при росте среднего чека на 12–18% и выручки на 5,4–7,4%.

Чек рос в основном за счет числа наименований в нем, замечает представитель ГК «О’кей».

Это говорит о необходимости уделять больше внимания выкладке товаров и изменению форматов упаковки, указывает Ораз Дурдыев, директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям крупнейшей пивоваренной компании в России AB InBev Efes (бренды Bud, Stella Artois, Corona Extra). Потребители пива, например, отдают предпочтение групповым упаковкам пива в первичной таре: пластиковых или стеклянных бутылках, алюминиевых банках, делится он наблюдениями. О росте спроса на большую упаковку говорит и гендиректор Mars Wrigley в России Махер Батруни.

Крупнейший производитель индейки в России, ГК «Дамате», специально в пандемию вывел новую линейку бренда «Индилайт» в семейном формате упаковки — на 1–1,5 кг, рассказала заместитель гендиректора группы Дарья Лащенко.

Пока тренд сохраняется, говорит представитель X5. В этом году поведение покупателей продолжит сочетать в себе более редкие походы в магазины и более высокий средний чек, описывает представитель «Магнита» «новую нормальность». Ограничения в связи с коронавирусом, скорее всего, продлятся как минимум до середины года, поэтому предпосылок для возвращения к прежней доковидной модели поведения нет, объясняет он. В декабре доля тех, кто собирается уменьшить количество покупок, но увеличить их размер, возросла почти вдвое по сравнению с июнем — с 15% до 28%, согласно исследованию EY.

Все есть дома

Также среди трендов, возникших в пандемию, — переход на домашнее потребление из-за снижения покупательной способности населения в целом, говорят Дурдыев из AB InBev Efes и Батруни из Mars. В том числе поэтому Mars провела радикальный ребрендинг одного из своих культовых продуктов — драже M&M’s. Батруни:

— Теперь компания строит образ M&M’s как лакомства для домашнего, семейного потребления во время просмотра видеоконтента, тогда как раньше основной целью коммуникации была идея совместного времяпрепровождения большими компаниями.

На каждой упаковке M&M’s очень крупно написано: «Хватит на серию», «Хватит на фильм», что служит напоминанием о релевантной ситуации для потребления продукта, а на сайтах экосистемы «Яндекс», посвященных кино («Кинопоиск», «Яндекс.Афиша»), в разгар режима самоизоляции баннеры бренда предлагали киноманам, забывшим купить M&M’s, сделать это в «Яндекс.Лавке» со скидкой в 15% и доставкой за 15 минут, продолжает собеседник VTimes.

Доступ к пище

Несостоявшиеся походы в магазин россияне частично компенсируют выходом в интернет. Спрос на онлайн-покупку продуктов в прошлом году показал взрывной рост и сохраняется на высоком уровне, говорит представитель X5. Даже те покупатели, которые прежде не пользовались онлайн-сервисами для покупки продуктов, оценили удобство этого формата, вторит ему коллега из ГК «О’кей». По данным «Infoline-аналитики», интернет-продажи продуктов питания выросли более чем в 3,5 раза и достигли 155 млрд руб. Некоторые игроки, как, например, X5, «Сбермаркет» или Wildberries, показали даже кратный рост — на сотни процентов.

Те ритейлеры, которые задолго до пандемии озаботились работой в онлайне, смогли снять сливки с неожиданно введенных коронавирусных ограничений, прочие же вынуждены были адаптироваться на ходу. «Магнит», например, только во второй половине 2020 г. начал онлайн-продажи, тогда как его основной конкурент, X5, экспериментирующий с онлайн-продажами и доставкой последние годы, в итоге стал крупнейшим онлайн-продавцом продуктов питания с оборотом 21,5 млрд руб.

Близость и свежесть

Проникновение онлайна в продуктовом ритейле по-прежнему сильно ниже, чем, например, в потребительской электронике или других непродовольственных категориях, — более 30% против 1–1,4%, констатирует представитель ГК «О’кей». Для удовлетворения потребности в покупке еды доставка служит дополнительным каналом — основным остается поход в магазин, уверен представитель X5.

Стратегия X5 предполагает, что на долю онлайн-продаж к концу 2023 г. будет приходиться не менее 5% общей выручки (1,97 трлн руб. в 2020 г.), стратегия «Магнита» — не менее 5% к концу 2025 г. (1,74 трлн руб.) Через 2–3 года на онлайн-продажи продуктовых ритейлеров может приходиться до 5%, резюмирует представитель ГК «О’кей»: традиционные магазины останутся ключевым форматом у продовольственных ритейлеров в долгосрочной перспективе.

Самыми привлекательным для покупателей становится формат «магазин у дома», указывает Дурдыев и подтверждают представители ритейла: не нужно тратить время на дорогу, а ассортимент таких магазинов закрывает практически все потребности. Как следствие, покупатели становятся требовательнее к сервису, поэтому фокус смещается на создание удобной и комфортной инфраструктуры внутри магазина, продолжает Дурдыев. За свежими продуктами с коротким сроком годности (охлажденное мясо, овощи-фрукты, свежая выпечка, рыба, морепродукты, птица и проч.), покупатели продолжат ездить в магазины, которые способны предложить большой и сбалансированный ассортимент, говорит представитель ГК «О’кей»:

— Группа изменила концепцию гипермаркетов «О’кей», сосредоточившись на развитии категорий фреш и ультра-фреш: площади под них увеличены в 1,5 раза, а под непродовольственные товары, напротив, сокращены на 80%.

Упор на продукты с коротким сроком годности предполагает и новая концепция магазинов у дома сети «Магнит», а «Пятерочки» работают в схожей концепции уже несколько лет.

Чем завлечь бедного покупателя

В кризис цена получает еще большее значение — это наиболее важный в целом критерий выбора продуктов, объясняет партнер EY в Центральной, Восточной, Юго-Восточной Европе и Центральной Азии Дмитрий Халилов. Почти все опрошенные среди наиболее пострадавших от пандемии людей — а это каждый пятый россиянин — заявили, что пытаются сэкономить больше, чем раньше, ссылается он на исследование. В России вынуждено экономить более двух третей взрослого населения, приводит данные  январского исследования NielsenIQ газета «Коммерсантъ».

Спасением становятся в том числе собственные торговые марки сетей (СТМ). Четверть участников опроса EY будет больше покупать товаров первой необходимости под собственными брендами сетей; сейчас это делают 8%. Качество СТМ дискаунтеров «Да!» — на уровне популярных брендов в той же ценовой категории, но они дешевле на 20–30%, приводит пример представитель ГК «О’кей».

В том числе поэтому в России существует предвзятое отношение потребителей к собственным маркам ритейлеров, тогда как в крупных европейских сетях доля СТМ уже достигает 20–40%, указывает Халилов.

К концу 2020 г. доля СТМ в «Пятерочке» составила 19%, в «Перекрестке» — 14%, говорит представитель X5; в «Магните», по словам его представителя, — 10%. На СТМ приходится порядка половины выручки дискаунтеров «Да!» и 8% в гипермаркетах «О’кей», говорит представитель группы «О’кей».

Самые ходовые товары под собственными брендами — крабовые палочки, корм для кошек, бисквитные рулеты, салфетки и туалетная бумага, макаронные изделия, пельмени, вафли, глазированные сырки, вареная колбаса и сосиски, —перечисляет представитель «Магнита».

Заработать на своем

Последние годы процесс выхода на рынок собственных марок магазинов и их популярность у покупателей активизировался и в России, констатирует Халилов из EY. Стратегия X5 предполагает рост собственных марок «Пятерочек» и «Перекрестков» в 1,5 раза — до 28% и 22% к концу 2023 г. соответственно. «Магнит» в аналогичном документе поставил целью рост в 2,5 раза доли своих брендов в общей выручке компании — c 10% до 25%. Чтобы достичь цели в сжатые сроки, например, «Перекресток» создал и внедрил собственную систему управления своими брендами, что позволит сократить время их запуска более чем на треть.

Правда, задачи предложить через СТМ продукт по первой цене у них нет, скорее наоборот, цель — оттянуть часть покупателей у популярных брендов, следует из ответов ритейлеров. Частная торговая марка — одна из ключевых составляющих ценностного предложения покупателю (CVP), говорит представитель X5.

Задача предложить покупателю не просто аналоги распространенных товаров, но продукты с уникальными особенностями и характеристиками, которые можно найти только в магазинах наших сетей.

СТМ — прежде всего инструмент дифференциации от конкурентов, вторит ему коллега из «Магнита»:

— Чтобы покупатели приходили в наши магазины за нашими товарами с лучшим соотношением цена-качество.

Особенно с началом пандемии активизировались запросы сетей на свое уникальное предложение, говорит Дарья Лащенко из ГК «Дамате» (производит индейку под брендом «Рестория» для сетей X5). Сети учатся конкурировать с брендами и по качеству, и по цене, подтверждает и заместитель исполнительного директора Рыбного союза Сергей Гудков.

Несмотря на дисконт к цене брендированных товаров, валовая маржа по СТМ дискаунтеров не сильно отличается от брендов, говорит представитель ГК «О’кей». Так, в дискаунтерах «Да!» основная экономия, по его словам, достигается за счет высокой эффективности и централизации бизнес-процессов магазина, логистики и бэк-офиса, высокой производительности труда сотрудников магазинов, относительно небольшого числа товарных позиций, паллетной выкладки и низких затрат на рекламу и маркетинг.

Место на полке

Все чаще сетевые магазины оставляют на полках свои бренды и сильные торговые марки, выдавливая менее популярных небольших производителей, продолжает Гудков: компании вынуждены адаптироваться, переходя на производство торговых марок сетей, опасаясь, что их продукцию просто выведут. Глобальные производители крайне редко идут на подобные партнерства, подтверждает Дурдыев из AB Inbev Efes: их собственный портфель состоит из хорошо известных сильных брендов. Все же производить для сети выгоднее, чем отдавать как сырье на переработку, замечает Лащенко.

Полностью от брендов ритейл не откажется, поскольку вложениями в бренд производитель в первую очередь поддерживает не столько свою марку, а категорию в целом, — рассуждает она, — поэтому важен здоровый баланс.

Как следствие, россияне демонстрируют стремление к ответственному потреблению, говорит Халилов. Доля тех, кто намерен платить больше за экологичные товары и услуги в России, составила 22%, что соответствует глобальному показателю в 25%, показал EY Future Consumer Index. Еще 7% россиян готовы переплачивать за торговые марки социально ответственных производителей против 20% опрошенных среди глобальных потребителей и 15% среди американцев.

Покупатели все чаще обращают внимание на производителей, которые следуют принципам устойчивого развития, говорит представитель X5, это касается и экоупаковки, и более полезных и натуральных составов, и социальной ответственности компаний.

Покупатели все чаще отдают предпочтения продукции социально ответственных производителей и тренд нарастает, отмечает и представитель «Магнита». Например, продажи «экологической» бытовой химии в «Магните» в 2020 г. выросли на 37%, а ее доля в продажах всей категории занимает уже 8%.

По ее словам, сети не ставят задачей каннибализировать продукт и обычно разводят свое предложение и предложение под брендом производителя: например, продают больше полуфабрикатов и не идут в кусковое мясо.

Как приобрести здоровье

Обычно вопрос ответственного потребления напрямую связан с ростом благосостояния потребителя, но лепту внес и COVID-19, отмечает еще один тренд Дмитрий Халилов: с началом пандемии все больше потребителей стали думать о своем здоровье.

67% респондентов заявило, что будут больше задумываться о собственном здоровье.

25% готовы больше платить за полезные для здоровья продукты.

EY Future Consumer Index

 

В интересах поколения Z

Чаще всего адептами ответственного потребления является молодежь, указывает представитель PepsiCo в России. Больше других платить за технологичность, этичность и экологичность товаров готово поколение Z, то есть рожденные в 1997–2012 гг., показывает и исследование EY. Если только 4% от всех потребителей согласны дополнительно заплатить за этичность продукта, то среди потребителей, которым еще нет 25 лет, таких 12%.

Поколение Z отличается тем, что они изначально живут в мультиязычном глобальном пространстве и им доступны примеры тех стран, которые уделяют много внимания ответственному потреблению, рассуждает Халилов. Их лидеры мнений много говорят об этичности и экологии, ценность этих факторов однозначно будет расти добавляет Лащенко из «Дамате». Но сегодня основной потребитель — люди более старшего поколения, которые выросли в условиях тотального дефицита и жесткой экономии, продолжает она, они согласны, что ответственное потребление и экологичность важны, но доплачивать за это не готовы.

Для поколения Z базовыми ценностями становятся безопасность, мобильность и свобода, что делает их в большей степени приверженными экономике совместного потребления — и это долгосрочный тренд, замечает Халилов.

Зачем бизнесу социальная ответственность

Тренд на социальную ответственность компаний появился еще в 1960-х гг., но в международном масштабе стал развиваться особенно быстро в последнее время. Если семь лет назад треть (36%) инвесторов не придавали большого значения показателям компании, связанным с соответствием принципам экологичности, социального развития, корпоративного управления — ESG, то в прошлом году это были редкие единицы (2%), по данным EY. Поэтому для крупных международных компаний следование принципам ESG стало нормой и они приносят этот тренд в Россию, говорит Халилов.

Так, стратегия развития AB Inbev (принята в 2017 г.) предполагает полный переход на возобновляемые источники энергии до конца 2025 г. Это касается и России, уже три завода, в Омске, Клину и Ульяновске, варят продукцию на зеленой энергии, говорит Дурдыев. Другая программа как часть стратегии устойчивого развития AB Inbev — поддержка агропартнеров через программу SmartBarley и Россия стала первым рынком, полностью выполнившим глобальные цели по эффективному сельскому хозяйству еще в 2019 г.: абсолютно все фермеры-партнеры обладают высокой квалификацией, имеют доступ к современным технологическим и финансовым решениям, констатирует Дурдыев.

Глобальная стратегия PepsiCo (2016 г.) также предполагает снижение ее предприятиями потребления природных ресурсов, благодаря чему и Россия невольный участник подобных преобразований. Именно PepsiCo, уверяет ее представитель, стала первым в стране производителем, который начал покупать и широко использовать для производства молочных продуктов и соков упаковочный картон с сертификатом FSC (Forest Stewardship Council) — сырье для этого картона поставляется из ответственно управляемых лесных участков, что позволяет не наносить вреда природе.

Mars реализует глобальный план «Устойчивость через поколения» с 2017 г. Среди достижений стратегии в области устойчивого развития компании — все производства Mars, включая 10 фабрик в России, достигли показателя «Ноль отходов на полигоны», отказавшись от вывоза мусора на полигоны, говорит Батруни. Этот же план предполагает прозрачность и прослеживаемость всей цепочки поставок сырья вплоть до фермы как часть работы над преодолением проблем с нарушением прав человека и достойной оплаты труда. Сейчас свыше 90% поставок пальмового масла компания контролирует вплоть до маслозавода, указывает Батруни.

Социальная ответственность российского бизнеса — скорее вопрос его взросления, рассуждает Халилов. Компании внедряют у себя современные международные стандарты корпоративного управления, выходят на рынки капитала и внешние рынки или давно присутствуют на них, но для инвесторов финансовые показатели становятся уже недостаточными, объясняет он. С ним согласна и Лащенко из «Дамате». Группа разрабатывает стратегию устойчивого развития именно по образцу западных компаний, но уже с прошлого года использует перерабатываемые материалы  в упаковке продукции под брендом «Индилайт», приводит она пример.

Также на активное развитие этого вопроса влияет государство, повышая законодательно требования к устойчивости бизнеса и экологичности его процессов, добавляет Халилов. «Но готовы ли потребители разделить ответственность с бизнесом? Будут ли они платить за национальную экологичную продукцию?» — задается вопросом Халилов.

Появляется категория покупателей, которые обращают все большее внимание на социальные проекты компании, ценности и экологичность. Для них этика и социальная ответственность могут стать ключевыми факторами при принятии решения, но пока для большинства определяющим фактором остается цена.

Такой тренд есть, но пока он нематериальный, говорит гендиректор «Русагро» Максим Басов. Социальная ответственность важна, но люди еще не готовы переплачивать за экологичную упаковку, подтверждает и Дарья Лащенко из ГК «Дамате». Покупатель хочет, чтобы его потребительское поведение не вредило природе, но переплачивать за это не готов, согласен Гудков.

Продукция ответственных производителей не всегда дороже, указывает представитель PepsiCo в России: ее стоимость варьируется от производителя к производителю, зависит от их маркетинговой стратегии и прочих факторов. Все же цены на некоторые экологичные товары выше рыночных в силу неразвитости инфраструктуры и технологий, продолжает Дурдыев, возможно, вместе с развитием рынка цена на эту категорию товаров вернется к приемлемым для потребителя значениям.

 



Обсуждение закрыто.



Другие новости

   Март 3, 2021 в 9:27

Из-за пандемии россияне меняют потребительские привычки

Рыбный Союз

VTimes // Сети учатся конкурировать с брендами и по качеству, и по цене, подтверждает и заместитель исполнительного директора Рыбного союза Сергей Гудков…

Читать далее


   Март 3, 2021 в 8:24

Рыбный союз изучает интересные международные практики в отношении рыбного рынка.

Рыбный Союз

Fishnet // Представляем вашему внимание наиболее значимые отрывки из отчета о корейском рынке рыбы и морепродуктов, подготовленный Сельскохозяйственным департаментом торговли Сеула в 2020 году…

Читать далее


   Февраль 20, 2021 в 12:46

Рыба от онлайн к e-commerce

Рыбный Союз

Fishnet // Экспертная группа Рыбного союза по e-commerce провела рабочую встречу с директором по взаимодействию с органами государственной власти маркетплейса Ozon Дмитрием Русаковым.

Читать далее


   Февраль 18, 2021 в 4:33

«Рыбный союз» поддерживает идею государственной помощи через продовольственные сертификаты

Рыбный Союз

Fishnet // Президент России Владимир Путин 17 февраля поддержал идею введение в стране продовольственных сертификатов для малоимущих. Президент отметил, что у этой инициативы «есть и плюсы, есть и определенные проблемные вопросы, которые надо решить»…

Читать далее


   Февраль 18, 2021 в 8:27

Печень трески тщательно исследуют на предмет подмены

Рыбный Союз

Fishnet // Эксперты «Рыбного союза» активно занялись категорией «печень трески». Для жителей России печень трески традиционно является основным источником Омеги-3 и витамина Д, которые поддерживают иммунитет и помогают переносить тяжелый климат. В одной столовой ложке печени трески содержится дневная доза Омеги-3, которая в отличие от капсульной формы, является более биодоступной и полностью усваивается организмом…

Читать далее


← Предыдущая страницаСледующая страница →


Актуально



  Февраль 20, 2021

Поздравляем с 23 февраля

Рыбный Союз

Дорогие коллеги мужчины! Женская часть Рыбного союза поздравляет всех вас с праздником. Желаем крепкого здоровья, процветания бизнесу, удачи во всех делах и начинаниях!



  Февраль 16, 2021

Диетологи о рыбе

Рыбный Союз

Мы задали вопрос популярному нутрициологу, специалисту по ЛФК и реабилитации, йогатерапевту Дарье Осиповой: «Рыба или мясо?». И получили развернутый ответ: «Конечно, рыба. В рыбе содержание соединительной ткани примерно в 4-5 раз меньше, чем в говядине и баранине. Этим объясняется нежная консистенция рыбы, быстрая перевариваемость и высокая усвояемость…



  Февраль 10, 2021

Печень трески

Рыбный Союз

Эксперты Рыбного союза» активно занялись категорией печень трески. Для жителей России печень трески традиционно является основным источником Омеги-3 и витамина Д…



  Февраль 4, 2021

Владимир Горелов, с днем рождения!

Рыбный Союз

Рыбный союз поздравляет генерального директора Группы компаний Агама Владимира Горелова. Мы желаем Владимиру Анатольевичу успехов в работе, крепкого здоровья и всего самого замечательного!



  Февраль 4, 2021

Мы продолжаем записывать интервью с ведущими врачами о здоровье и рыб

Рыбный Союз

Нашу встречу врач офтальмолог Мария Воробьева начала с вопроса: «Знаете ли вы, что у северных народов реже бывают частые заболевания цивилизации…



  Январь 31, 2021

Рыбный Союз

Дорогие друзья!  Рыбный союз поздравляет наших январских именинников…



  Январь 27, 2021

Роскачество о крабовых палочках

Рыбный Союз

В конце прошлого года Роскачество опубликовал исследование крабовых палочек. Были проведены лабораторные анализы семи торговых марок, производители четырех из которых, являются постоянными членами Рыбного союза



  Январь 25, 2021

Стоматологи о рыбе

Рыбный Союз

Рыбный союз запускает рубрику «Дневник доктора». Мы выберем самых грамотных специалистов, чтобы они поделились своими соображениям о влиянии рыбы на здоровья.



  Январь 20, 2021

Как обманывают покупателей

Рыбный Союз

Рыбная подмена один из возмутительных способов обмана потребителей недобросовестными производителями. Форель и семга похожи по вкусу и внешнему виду, но цены на них отличается примерно на 30%.



  Январь 11, 2021

Рыбный союз в социальных сетях

Рыбный Союз

Рыбный союз теперь и в соцсетях. Следите за нашими новостями в инстаграме @fishunionrussia и в фейсбуке. Подписывайтесь и оставайтесь с нами на связи.